Como o storytelling pode ser uma ferramenta poderosa para criar times mais engajados

Foto: Juliana Cordaro - 11.03.2025

As histórias têm sido um dos pilares da comunicação humana desde os primórdios da civilização. No ambiente empresarial, o storytelling deixou de ser apenas uma ferramenta de marketing para se tornar um catalisador de conexão, cultura organizacional e transformação. 

No SXSW 2025, a cineasta e fundadora da agência Creative Breed, Cheryl Miller Houser, trouxe insights valiosos sobre como marcas, líderes e organizações podem usar narrativas autênticas para engajar pessoas, criar impacto e impulsionar mudanças.

“Estamos todos desejando mais humanidade do que nunca, diante da sobrecarga tecnológica, divisões políticas, polarização, desastres climáticos, guerras, solidão, epidemias e a crescente crise de saúde mental. Estou aqui para oferecer um modelo de narrativa centrado no ser humano, que serve como um antídoto para tudo isso, porque as histórias que contamos para nós mesmos e para os outros moldam o nosso mundo”, disse Houser durante a abertura do painel. 

Leia mais:

• Tony's Chocolonely e Patagonia: empresas apostam em propósito como modelo de negócio
• Vilã ou aliada? Amy Gallo explica como fofoca pode ser estratégica no trabalho
• ‘Perfeição algorítmica’ afeta forma como pessoas se relacionam, diz Esther Perel

Por que criar histórias que conectam as pessoas pode criar times mais engajados 

O universo corporativo tem se tornado cada vez mais digital e acelerado. No entanto, esse avanço também trouxe desafios, como a superficialidade das interações e a desconexão emocional entre marcas, colaboradores e clientes. Nesse contexto, a construção de histórias autênticas, centradas no ser humano, torna-se um diferencial poderoso.

“Marcas que mobilizam nossa imaginação criam mudanças positivas.” Essa foi uma das reflexões de Houser ao longo da palestra. Ela ressaltou que o grande diferencial das empresas que conquistam lealdade e engajamento profundo está na maneira como contam suas histórias – reforçando valores, propósitos e principalmente o aspecto emocional da relação com seus públicos.

A cineasta destacou que, para criar conexões verdadeiras, é essencial que as histórias abordem a complexidade da experiência humana. Como exemplo, ela trouxe o caso do ator norte-americano Jeremy Renner que, em 2023, foi esmagado por uma máquina de remover gelo, ficou gravemente ferido e chegou a ouvir dos médicos que ficaria paraplégico. 

Um ano depois, após um longo período de recuperação, Jeremy foi escolhido para estrelar a campanha de aniversário de 25 anos da Brooks, marca esportiva conhecida pelos tênis de corrida. No peça publicitária, que intercala imagens do resgate do ator, ele cita que “há 15 meses ele estava morto” e que “está orgulhoso em transformar algo trágico em um superpoder". 

 "A luta é tanto o fardo quanto a alegria do ser humano, pois é assim que crescemos e descobrimos do que somos capazes”, disse Houser após exibir campanha da Brooks, mencionando que o comercial em questão foi o mais bem-sucedido da empresa centenária. 

Fazendo uma conexão com o mundo dos negócios, a cineasta citou os estudos do economista comportamental Dan Ariely, que descobriram que o que gera mais satisfação nas pessoas no trabalho não é o dinheiro, mas o senso de realização que elas sentem ao superar os desafios do dia a dia. 

“Então, os líderes aqui presentes: ofereçam orientação e apoio às suas equipes, e depois deixem que elas assumam o controle. Elas podem cometer erros, podem falhar às vezes, e tudo bem. Como Renner diz no comercial: nossos erros e fracassos são nosso combustível e nossos aliados. É assim que aprendemos, conquistamos avanços e inovamos”, disse Houser. 

Como aplicar narrativas humanizadas na gestão de pessoas 

Uma das mensagens chaves deixadas por Houser durante o painel foi a crença de que lideranças modernas que adotam um storytelling centrado no ser humano conseguem estabelecer um vínculo mais profundo com suas equipes, promovendo confiança e engajamento genuíno.

Para RHs e gestores, esse modelo reforça a necessidade de ouvir os colaboradores de forma mais atenta e desenvolver iniciativas que realmente façam sentido para suas necessidades.

Outro ponto essencial abordado na palestra foi o papel da vulnerabilidade nas relações de trabalho. Empresas que valorizam a segurança psicológica e permitem que seus funcionários expressem dificuldades e desafios tendem a alcançar maior inovação e produtividade. “A estrutura clássica de luta e triunfo proporciona a melhor maneira de prender a atenção do público”, destacou Houser. 

“O termo científico para isso é narrative transportation (transporte narrativo), e vimos isso em todos os exemplos até agora. É por isso que, como diretora, adoro contar histórias de luta e superação. Estou sempre impressionada com a força do espírito humano”, disse. 

Esse princípio pode ser aplicado à comunicação interna, incentivando narrativas que destacam o crescimento e a evolução de times e indivíduos.

Como a tecnologia pode ajudar a criar narrativas mais humanizadas 

Embora há quem diga que a tecnologia vai tornar as relações menos humanas, Houser trouxe um exemplo de como essas ferramentas, aliadas à imaginação humana, podem potencializar narrativas autênticas. Um dos exemplos citados pela cineasta foi a campanha da Volkswagen no Brasil, que reuniu virtualmente Elis Regina e sua filha Maria Rita para um dueto emocionante anos após a morte da cantora.

“De acordo com a System One, uma plataforma de teste de comerciais, os espectadores acharam esse comercial realmente mágico. Surpreendentemente, a maioria dos espectadores nem percebeu ou mencionou a tecnologia usada para criá-lo; estavam demasiado imersos nas suas emoções e envolvidos na história humana de mãe e filha”, disse Houser. 

“As descobertas da System One apoiam nossa próxima verdade de contar histórias. Você pode aproveitar a magia da IA para contar histórias excepcionalmente humanas, se começar com imaginação e usar a IA como uma ferramenta para dar vida à sua imaginação de uma maneira emocionante, como a Volkswagen fez aqui”, disse ela. 

Embora a iniciativa tenha sido alvo de discussões éticas, sua repercussão comprova o impacto que histórias bem construídas podem ter sobre o público. Outro case relevante foi a campanha da NFL, “This is Your Ball", que utilizou tecnologia e criatividade para conectar o público a figuras icônicas do esporte.

A essência do storytelling centrado no ser humano, segundo Houser, se apoia em:

1. Empatia e escuta ativa: entender e traduzir experiências reais.
2. Conexão genuína com emoções e vulnerabilidades: narrativas que vão além do discurso corporativo tradicional.
3. Uso estratégico de desafios e superações: histórias autênticas são mais envolventes do que relatos de sucesso absoluto.
4. Integração de tecnologia sem perder o foco humano: uso de recursos inovadores para amplificar mensagens, sem eliminá-las do contexto emocional.

A palestra encerrou com uma provocação: Como podemos usar o poder das histórias para criar um impacto positivo em nossas organizações e na sociedade?

Para empresas, isso significa buscar conectar propósito e comunicação de maneira genuína. Para RHs e gestores, implica valorizar histórias autênticas de seus colaboradores, promovendo um ambiente de empatia e crescimento. A questão central que fica é: sua empresa está contando histórias que realmente inspiram e conectam?