Colaborador blogueirinho? Na Riachuelo, funcionários viram influencers e ajudam no employer branding

Para aumentar o engajamento e atrair talentos, gigantes como a Riachuelo criam programas para incentivar que funcionários se tornem influencers.

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Na busca por atrair e reter talentos, algumas empresas estão apostando em um perfil de influencer um tanto quanto diferente: o funcionário blogueiro.

Distante das rotinas glamourosas e das postagens de publicidade, os funcionários influencers são convidados por grandes companhias para mostrar o dia a dia dessas empresas e reforçar estratégias de employer branding.

E, se em um primeiro momento, a prática pode parecer estranha — afinal, a rotina corporativa não é das mais atraentes —, ela surge em meio a busca de conteúdos autênticos por um número cada vez maior de usuários.

Para ter uma ideia, vídeos que mostram o expediente profissional viralizam em redes sociais como o Tik Tok. Por lá, a hashtag #rotinadetrabalho já supera mais de 4 milhões de visualizações.

Mas por que os creators employees despertam tanto interesse, às vezes até mais que influenciadores tradicionais?

A resposta está na conexão genuína que conseguem gerar com a audiência. Com um perfil ‘vida real’, eles passam mais credibilidade sobre o que falam.

Para empresas, então, os funcionários influencers se tornam recursos poderosos para mostrar para o mercado que elas são bons lugares para se trabalhar.

“O influenciador profissional, que é aquele que fala de lifestyle, moda ou esporte, muitas vezes não precisa ser um especialista, ele é reconhecido por um bom trabalho de criação de conteúdo”, diz Patrícia Barão, fundadora da Hey B!, empresa especializada em comunicação e relações públicas.

“Agora, quando você está falando do RH da sua empresa, do engenheiro, do estagiário… são profissionais que vivem o que é a empresa. Eles são as melhores pessoas para falarem dela porque sabem o que está acontecendo”, completa a especialista.

Números comprovam que essa percepção é valorizada pelos profissionais. Segundo uma pesquisa da consultoria Page Outsourcing, 64,3% dos brasileiros interessados em uma vaga levam em consideração a experiência de quem já trabalha na empresa.

Na Riachuelo, funcionários influenciadores contribuem para engajamento

A gigante Riachuelo, por exemplo, é uma das que apostam na estratégia de funcionários influenciadores. Desde o ano passado, a varejista conta com um grupo de 12 funcionários que atuam como influencers da companhia.

Batizados de RCHLOVERS, essa turma é composta por funcionários de várias áreas, localidades e níveis hierárquicos e têm a missão de divulgar conteúdos com base na estratégia de cultura e marca empregadora da Riachuelo de forma voluntária.

Além de contribuir para a construção de marca empregadora para o público externo, a Riachuelo acredita que o programa também impulsiona o engajamento dos profissionais que já fazem parte da companhia.

“Buscamos aumentar o engajamento dos nossos colaboradores e, o mais importante, dar voz a todos eles. Esses talentos, de diversos setores, nos ajudam a construir uma comunicação mais transparente e humana com cada colaborador”, diz Mauro Mariz, diretor-executivo de Gente e Sustentabilidade da Riachuelo.

Segundo ele, o programa não se prende a um número fixo de colaboradores nem é organizado por turmas. Mais do que muitos influencers, o foco é ter qualidade no conteúdo produzido por eles.

“Ao alavancar o engajamento, naturalmente, isso se reflete nos resultados e desempenho dos times”, afirma o executivo.

Para engajar o time de funcionários influencers, a Riachuelo apostou na gamificação. Por isso, a cada reunião, workshop ou publicação relacionadas ao projeto realizada pelos colaboradores eles recebem pontos.

Essa pontuação é acompanhada de perto pelo o time de comunicação interna e employer branding e, de acordo com o desempenho dos funcionários, eles são convidados para participar de outras iniciativas, como campanhas de marketing institucionais da Riachuelo. Além de, claro, receber mimos da empresa.

“Gente é o que move a nossa empresa e queremos que as pessoas sejam felizes aqui dentro, que se sintam parte importante da jornada,. Pois de fato são”, afirma Mauro.

Oportunidade de ser influencer faz funcionários se desafiarem

‘RCHLOVER’ há cerca de um ano, a consultora de RH Thamares Almeida do Nascimento, de 30 anos, diz que sentiu-se orgulhosa quando foi convidada para participar do projeto.

“Fui indicada pela minha coordenadora e o convite chegou de uma forma ‘diferente’, por meio de um biscoito chinês, foi muito emocionante”, conta.

Entre os conteúdos que já produziu para a Riachuelo, seu preferido foi uma entrevista com Marcella Kanner, head de Comunicação Corporativa e Marca.

“A Marcella contou a história dela e do seu avô Nevaldo Rocha, fundador do Grupo Guararapes (controladora da Riachuelo), o que foi muito bonito. Levar isso para os mais de 30 mil colaboradores me marcou”, afirma.

Thamires diz que ser um funcionário influencer é algo que exige criatividade e, claro, fortes habilidades de comunicação

“A timidez é um ponto que pode dificultar a criação dos conteúdos, principalmente quando se tem que gravar em ambientes públicos como no meio de uma loja, shopping ou na rua”, diz.

Por que apostar em funcionários influencers?

Contar com colaboradores com habilidades de comunicação para serem porta-vozes da empresa não é exatamente novidade.

“Se pegarmos a história dos grandes executivos de TI nos anos 1980, eles já eram grandes porta-vozes e influenciadores de empresas como Microsoft e Apple", lembra Patrícia Barão.

Apesar de a ideia não ser nova, sua roupagem mudou com as redes sociais. Hoje, cada colaborador é porta-voz da empresa, afinal, qualquer um pode postar sobre o seu trabalho no perfil do Linkedin ou de outra plataforma.

“O que um RH inteligente faz neste momento? Aproveita esse movimento. Entende que precisa oferecer capacitação para que os funcionários saibam o que pode ou não ser postado nas redes, seguindo políticas internas e compliance”, diz Patrícia. Para ajudar o RH nessa jornada, trazemos algumas dicas:

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3 dicas para criar um programa de funcionários influencers

1. Planejar o projeto é essencial

O primeiro passo é mapear potenciais comunicadores. Se por um lado as próprias redes sociais facilitam essa identificação, rastrear talentos com intimidade com a câmera não basta. É preciso um programa bem estruturado.

“O impacto é positivo quando as ações são planejadas, e o influenciador recebe o treinamento e direcionamento necessários”, diz Isabela Cavalheiro, psicóloga e especialista em RH e carreira, fundadora do Grupo Trhoca, de gestão de pessoas.

“No entanto, sempre vai existir um risco de dar errado. Por isso, é importante o cuidado e o envolvimento de uma equipe de marketing e comunicação interna no processo”, completa.

2. Construa um plano tático de comunicação

Uma vez mapeados os influencers, deixe claro a estratégia de comunicação e canais que a empresa utiliza e os convide para ajudar caso queiram fazer parte. É importante que, como no caso da Riachuelo, a ação não seja obrigatória.

Outro ponto essencial é construir um plano tático de comunicação com os funcionários influencers: planeje como as publicações serão realizadas e com que frequência. E elabore um plano de gerenciamento de crise caso algo saia do planejado.

A equipe de comunicação deve estar atenta para medir os resultados da interação dos funcionários e estar pronta para corrigir ruídos que possam aparecer.

3. Fique de olho nas questões legais

Questões legais e burocráticas também exigem atenção especial. “Dentro do contrato de prestação de serviço CLT, por exemplo, as empresas podem criar uma cláusula sobre cessão de uso de conteúdo e imagem”, diz Patrícia.

“Imagina que o funcionário influencer vai representar a empresa em workshops e eventos. Pedir autorização de imagem para cada um deles é inviável”, diz a especialista.

E, já no onboarding, o colaborador deve ser orientado sobre a política da empresa em relação às redes sociais.

No caso da Riachuelo, Mauro conta que foi preciso buscar respaldo jurídico para compreender até onde a produção de conteúdo por parte dos funcionários poderia ser exigida.

"Todo respaldo jurídico é necessário e também validamos com os gestores. Apesar de haver uma expectativa, a participação dos colaboradores jamais é obrigatória. Todos sabem que está tudo bem se não puderem produzir determinado conteúdo”, diz o executivo.

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