Opinião: o que mudou e o que ainda é essencial na construção da marca empregadora

Marca empregadora talvez seja um dos temas que mais revelam a distância entre discurso e realidade nas empresas. Afinal, employer branding diz respeito à reputação que a companhia  constrói como lugar para trabalhar e, na prática, ela se revela muito mais na experiência cotidiana dos colaboradores do que no discurso institucional.

Pela minha experiência, não se trata mais de uma narrativa do que a empresa deseja projetar, mas da realidade que se revela nos pequenos detalhes: no tom das conversas com os líderes, na coerência das decisões tomadas nos momentos de maior pressão e, principalmente, no cuidado com as pessoas no dia a dia.

Por muito tempo, o employer branding foi tratado como um tema periférico nas decisões de negócio. Percebo que hoje isso mudou, porque é claro que  a experiência que a empresa oferece impacta diretamente em indicadores fundamentais como atração de talentos, performance e turnover. Ou seja, a qualidade dessa vivência deixou de ser um detalhe cultural e passou a influenciar a sustentabilidade das organizações.

Vale lembrar que o conceito de marca empregadora não é novo: EVP (Employee Value Proposition), proposta de valor e cultura organizacional já fazem parte do nosso repertório no RH há anos. O que mudou, de fato, foi o contexto do mercado de trabalho, já que os profissionais estão muito mais informados e criteriosos. Eles pesquisam antes de se candidatar a uma vaga, acompanham relatos sobre a empresa em redes sociais e plataformas de avaliação, conversam com quem já está dentro da empresa e formam uma opinião sólida muito antes da primeira entrevista do processo seletivo.

O estudo Randstad Employer Brand 2025 traz evidências bem claras sobre isso. A pesquisa mostra que fatores como desenvolvimento de carreira, remuneração, ambiente de trabalho e, principalmente, a qualidade da liderança estão no topo das prioridades dos profissionais de hoje. 

Isso explica muito do que tenho observado na prática: as pessoas estão mais seletivas e dispostas a mudar quando a experiência para de fazer sentido. A escolha deixou de ser sobre a "empresa dos sonhos" e passou a ser sobre a compatibilidade real entre o que se espera e o que se vive.

Nesse cenário, construir uma marca empregadora consistente deixou de ser diferencial competitivo e se tornou  condição básica para atrair, engajar e reter os talentos certos.

Paralelamente a esse desafio, algo que acontece com frequência é a confusão entre a marca e a marca empregadora. Na prática, elas não são a mesma coisa, mas precisam ser construídas de forma  coerente.

Percebo que o problema aparece quando a organização tenta "pegar emprestado" o prestígio da marca corporativa para sustentar o employer branding. Se a experiência real de quem trabalha ali não reflete o que a marca promete para fora, essa distância aparece rápido: no onboarding, nas conversas com candidatos, nas redes sociais e na frustração de quem entra cheio de expectativa e encontra outra realidade.

Por isso, a marca empregadora não nasce como um desdobramento de marketing. A base dessa construção parte da experiência real das pessoas que trabalham na empresa, nos rituais do dia a dia, nas decisões de liderança, na forma como conflitos são tratados e na coerência entre discurso e prática.

Quando essa base é sólida, a comunicação externa vira consequência. Os próprios colaboradores passam a ser os principais porta-vozes da cultura, de forma espontânea e legítima. Se não é, o risco é construir uma narrativa que não se sustenta na prática, e hoje isso aparece muito rapidamente em redes sociais, plataformas de avaliação e conversas informais de mercado.

Pela minha experiência, uma proposta de valor forte não nasce da tentativa de atender todos os públicos ao mesmo tempo, mas da clareza sobre quem você é como organização, que tipo de cultura oferece e para quem isso faz sentido.

Ainda vejo empresas medindo o sucesso da marca empregadora pelo volume de currículos recebidos. Mas, na prática, o que mais importa é outra coisa: atrair candidatos alinhados com a cultura e os objetivos da organização. Isso aparece na qualidade do funil de recrutamento, no aumento de indicações internas, na redução de turnover precoce e na forma como as próprias pessoas passam a falar da empresa no mercado. Mais do que ser desejada por todos, a organização passa a ser desejada por quem faz sentido para ela. 

Quando olho para a construção da marca empregadora da Flash, isso fica ainda mais claro. Qualquer movimento de comunicação externa só faz sentido quando vem depois de um trabalho consistente dentro de casa. Fortalecer cultura, estruturar rituais, investir em liderança, ouvir as pessoas, ajustar processos. Só depois disso é que comunicar para fora se torna legítimo e sustentável.

Talvez o principal aprendizado dessa trajetória seja simples, mas nem sempre fácil de aplicar: não adianta comunicar para o mercado aquilo que você ainda não construiu internamente. Se não existe alinhamento entre o público que você quer atrair e a experiência que você oferece de fato, o melhor caminho é voltar para dentro, ajustar a base e, só então, ampliar a conversa para fora.

No fim das contas, a marca empregadora não é uma camada extra sobre a cultura. Ela é o reflexo direto do que a organização constrói todos os dias e é justamente por isso que passou a ocupar um lugar central na estratégia de pessoas.