Mariana Talarico revela as estratégias de employer branding da Natura&Co

"Desde a nossa formação como grupo em 2016 até a chegada da Avon em 2020, temos em Natura &Co o desafio de criar uma jornada que reflita os mais diversos perfis de colaboradores que atuam na América Latina. É fundamental para a construção de nosso employer branding o respeito e a celebração às nossas origens, o compromisso com o mundo, colocar as pessoas no centro do que fazemos e uma cultura que celebra as relações."

A afirmação é Mariana Talarico, diretora de Desenvolvimento Organizacional e Cultura para Natura &Co América Latina, que em entrevista exclusiva para o blog da Flash, detalha porque Natura &Co é considerada um case de employer branding e como tem sido o trabalho para a construção de uma marca empregadora forte e alinhada com o propósito e os valores do grupo, que hoje conta com quatro marcas icônicas: Avon, Natura, The Body Shop e Aesop.

Neste bate-papo, que você confere a seguir, Mariana fala ainda da importância de colocar os colaboradores no centro das conversas no Linkedin, e como isso funciona na prática dentro de uma das mais importantes companhias do Brasil.

Como a Natura &Co trabalha seu employer branding?

Somos um grupo de quatro marcas icônicas (Avon, Natura, The Body Shop e Aesop), trabalhando de forma autônoma e interdependente para entregar impacto positivo para o mundo. Hoje, após um processo de escuta e mapeamento do que era valor para as nossas pessoas nas quatro marcas, com apoio de uma consultoria especializada em employer branding, criamos um EVP (employee value proposition) para Natura &Co América Latina embasado nos princípios da nossa cultura e pautado no que oferecemos de benefícios – monetários e para o desenvolvimento das nossas pessoas.

Desse trabalho saíram as quatro diretrizes para trabalhar a Marca Empregadora de Natura &Co na região: 1. Somos Diversos; 2. Somos inovadores; 3. Somos um grupo global; 4. Nossa Cultura, nosso guia. Diretrizes que são focadas na geração de valor e ampliação do nosso relacionamento com grupos de talentos que já engajavam individualmente com as nossas marcas, e a possibilidade de iniciarmos conversas com novos grupos que até então não eram contemplados na nossa estratégia de engajamento.

E como vocês utilizam o LinkedIn para se posicionar como marca empregadora?

Marca empregadora é um tema relativamente novo para Natura &Co. Na Natura, a cadeira existe desde 2016 e atuava para potencializar as ações de Atração & Seleção. Com a chegada da Avon ao grupo, redefinimos metas compartilhadas alinhadas com a estratégia de negócios como grupo, e vimos a necessidade de ampliar esse posicionamento como Natura &Co.

Outro fator a ser considerado é a mudança no mercado de trabalho nos últimos anos, acirrando a competição por talentos e desafiando empresas mais tradicionais a deixar mais evidente o seu employer branding. Nesse cenário, temos no LinkedIn um importante veículo de comunicação do nosso propósito como grupo. Buscamos refletir o propósito do grupo e sua identidade por meio de temas que de fato representem as pessoas de Natura &Co e a sua forma de se relacionar e de se expressar dentro da organização. Precisávamos que a rede fomentasse pertencimento, orgulho de fazer parte.

Por isso, começamos um movimento global de humanizar a nossa comunicação, trazer as histórias das nossas pessoas colaboradoras para o centro da narrativa e regionalizar as pautas. Com isso, como marca empregadora, estabelecemos editoriais que refletem nossa visão e nosso propósito como grupo, mapeamos as datas que são parte da estratégia de experiência dos colaboradores e zelamos por manter um desenho criativo e uma gestão de conteúdo para obter maior alcance.

Qual o principal desafio da marca no LinkedIn? O fato de contar com conteúdo internacional é um atrativo extra?

Em primeiro lugar, a marca precisa ter uma visão clara de seus atributos e de quem ela é para, então, gerar conexões genuínas com seus seguidores.

Pensando na rede e na nossa estratégia de engajamento, temos para nós que a marca precisa estar onde as pessoas estão. Não dá para ser uma visão unilateral do que a empresa quer comunicar e termos uma estratégia de conteúdo que não reflita o que as pessoas querem saber.

Ao investirmos na humanização de Natura &Co no LinkedIn, estamos trazendo os nossos colaboradores para o centro da narrativa. Ou seja, se vamos falar sobre inovação, essa comunicação será a partir da visão de quem está lá liderando o processo, em contato com startups, desenvolvendo, criando sistemas. Quando falamos sobre produtos, queremos trazer as pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento. Se o assunto forem as causas que defendemos, queremos que as pessoas que se sentirem positivamente impactadas por nossa ação mobilizadora contem essas histórias.

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O fato de contarmos com conteúdos de abrangência internacional corrobora a globalização da marca, mas temos percebido, por meio do acompanhamento do nosso engajamento na rede, que as pessoas querem ver outras pessoas dando seus depoimentos, saber como trabalhamos causas que representam problemas locais e quem está por trás desses movimentos. Elas querem programas de talentos que ofereçam oportunidades equitativas, saber como nossos times estão inovando, como desenvolvemos líderes e como estamos aprendendo com as mudanças do mundo e as refletindo na nossa proposta de valor.

Outro desafio é empoderarmos nossos colaboradores a compartilharem mais sobre seus cotidianos, suas entregas, projetos, sobre a sua relação com a empresa. Estamos na jornada de trazer mais pessoas da organização expressando como é trabalhar aqui.

Que tipo de conteúdo ajuda a construir a identidade da marca no LinkedIn?

Entre nossos focos na rede está o de dar visibilidade ao movimento de empresas B, em corresponsabilidade de sermos a maior B-corp do mundo. O LinkedIn também é um veículo relevante para divulgar nossos avanços em relação ao nosso Compromisso com a Vida, nossa visão para 2030, que contém metas e ações claras para atender questões urgentes no mundo, como atuar em prol da equidade para grupos sub-representados.

Outros dos temas que cobram alta relevância são o de visibilizar as ações do nosso ecossistema de inovação aberta, como nosso trabalho com startups, ou os impactos gerados por desenvolvimentos como o &Co Pay, a solução digital financeira que está gerando maior inclusão financeira para nossas consultoras.

Além disso, em uma rede profissional, sabemos que as pessoas querem ver isso: oportunidades de carreiras. Saber sobre nossos benefícios, como desenvolvemos pessoas, quais são as oportunidades que mais temos oferecido, dicas de como se dar bem em processos seletivos ou como habilidades em alta no mercado estão refletidas na nossa estratégia de pessoas e no desenvolvimento dos nossos times.

Por fim, as pessoas querem celebrar. Tempo de casa, encontros, conquistas, entregas, histórias de orgulho e sucesso.

O que foi fundamental para Natura &Co construir uma marca empregadora forte?

Respeito e celebração às origens, compromisso com o mundo, as pessoas no centro do que fazemos e uma cultura que celebra as relações. Temos a voz do colaborador no centro das nossas decisões, sempre equilibrando essa escuta com o valor para o negócio, e temos também a nossa cultura como fio condutor para a construção de todos os processos que têm impacto na gestão de pessoas para garantirmos que o capital humano da nossa organização seja exatamente o que precisamos para habilitar a nossa estratégia.

Essa é a base da construção da nossa marca empregadora: conexão com o propósito e um reflexo do nosso jeito de entregarmos valor para o mundo.

Pequena Lo, embaixadora da Flash, tem um recado para o RH. Saiba qual é!

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